喜迎二十岁，汽车之家“改姓”海尔

文｜新立场

在新能源汽车行业竞争白热化的当下，技术迭代与市场格局的剧烈变动重塑着整个产业链。

2025年第一季度全球新能源车销量达402万辆，乘联会数据显示，2025年Q1,中国新能源汽车渗透率达41.2%，比亚迪、吉利等头部品牌持续领跑，而哪吒等新势力却陷入生存危机。

在这场变革中，作为国内领先的汽车垂类平台，汽车之家不仅见证了行业波澜壮阔的二十年，自身也经历了从头部垂媒到资本并购的跌宕历程。值此20周年之际，这家老牌平台正站在转型的十字路口，从平安入主到海尔接盘，其命运转折与行业变迁形成微妙共振，而海尔18亿美元的大手笔收购，更是将其推向生态整合的聚光灯下。

但从财报来看，汽车之家这家老牌垂直媒体如今的生存情况并不理想。其Q1营收为14.54亿元，较去年同比下滑9.7%；归属于汽车之家的净利润为3.57亿元，较去年同比下滑9.6%。除营收、利润等主要指标遭遇下滑外，各项业务也面临不同程度的压力。

作为汽车之家的流量基石，其广告投放和线索服务业务近年来江河日下，这主要归因于车企和经销商将广告预算和合作重点转向了其他平台，信息流广告、短视频营销、直播带货等新兴营销方式层出不穷，让车企和经销商有了更多的营销选择。

如此局面下，海尔仍选择大手笔收购汽车之家。《新立场》认为，海尔是看中了其打通线上引流到线下交易的闭环系统，而这也正是如今海尔急缺的一块拼图。

大观研究公司（GrandViewResearch）的数据显示，2024年全球汽车数字广告市场价值已达617.6亿美元，预计到2030年将以16.1%的年复合增长率增长，而据MRFR的分析，2024年，仅中国的汽车广告细分市场就达到了370亿美元。理论上讲，垂直媒体具备精准触达、专业内容生态等差异化优势，在市场上理应占据上风。

但汽车之家的核心问题并非资金短缺，而是垂类媒体的结构性衰落。垂媒赛道增长乏力的大环境下，海尔可能高估了自身对互联网平台的改造能力。尽管收购消息短期推高股价，但汽车之家市值较巅峰期已跌去约67.6%，业内以及市场对其长期价值存疑。若海尔无法在1-2年内扭转颓势，此次收购可能成为其资本版图中的“负资产”。

过去几年，工具属性与垂媒平台的流量变革像两座大山，压得汽车之家喘不过气来。在全新的信息传播和消费语境下，拥抱新东风的汽车之家依旧任重道远。

01、海尔入局彰显生态野心

2016年，国内汽车市场仍处于长期增长通道，乘用车销量与二线、三线城市市场潜力持续释放，整个行业迎来“黄金十年”的下半场。作为行业领先的垂直平台，汽车之家继续受益于宏观红利。

中国平安的入主，为其打开了资源与资本的新通道。依托平安集团庞大的客户池与风控模型，汽车之家一方面在用户迟疑期提供金融服务方案，另一方面通过保险与延保等增值业务，提高了客单价与平台黏性。

不过好景不长，进入2021年汽车之家股价自126美元高点急转直下，长期在20至35美元区间震荡。2025年2月披露的年报显示，2024年平台营收70.40亿元，同比下滑2.01%；净利润16.20亿元，同比下降13.85%。

用户口碑也随之下滑，用户只要在平台提交一条到店或询价线索，往往会接连收到数十通甚至上百通陌生来电，“车托之家”的戏称不胫而走。据报道，黑猫投诉平台上，涉及汽车之家“信息泄露”“电话轰炸”“无端骚扰”的投诉近两千条，直接导致经销商对“线索质量”提出质疑。每年动辄数百万元至上千万元预算的冬测、夏测等大型活动也并未显著提升用户转化。

与此同时，平安派驻的新管理层果断砍掉汽车电商与二手车等业务，试图将平台打造成“车媒体、车电商、车金融、车生活”的“4+1”生态，围绕“看车—买车—买保险”全流程布局，却在短期内未形成有效的经营闭环。

但从海尔的角度出发，汽车之家庞大的用户群、丰富的数据资产，正好契合海尔在智能家居与能源管理领域的生态布局需求。周云杰接受采访时也提到：收购汽车之家是为了用产业互联网的思维发展汽车后市场，把用户群做大。

投资人郭涛也指出，海尔在传统家电市场增长放缓之际，迫切需要新的增量。据艾瑞咨询报告显示，中国汽车后市场规模预计将在2025年达到1.7万亿元，且据mainsights调研数据显示，新能源车售后毛利率可达40%。海尔通过汽车之家切入后市场，可拓展车后服务，二手车交易等高毛利业务。

收购完成后，海尔可将汽车之家平台纳入“海尔智慧生态圈”。依托汽车之家的流量入口，海尔可以拓展充电桩安装、电池健康监测等增值服务，与海尔现有服务体系（如日日顺物流）形成生态联动。通过整合卡泰驰的线下门店资源与汽车之家的线上流量，海尔也可以打造O2O二手车交易闭环，挑战瓜子、优信等平台。

《新立场》认为，对海尔来说，收购汽车之家的核心价值还是在于其积累的用户数据资产和行业渗透力，汽车之家的用户黏性，会成为海尔生态协同的底层保障。根据QuestMobile数据，2024年汽车之家移动端日活用户达7,748万，同比增长13.6%，其用户画像覆盖从选车、购车到用车的全生命周期需求。

虽然海尔集团曾表示，交易完成后汽车之家将成为海尔汽车产业生态的关键枢纽，并在海尔与平安支持下巩固现有业务，但海尔赋能过程中，如何解决“汽车后市场服务”与汽车之家现有业务的整合，逐步实现从“汽车生态服务商”的转型，还是亟待突破的难题。

02、隔行如隔山

汽车之家营收的一大支柱是媒体服务——以车企品牌广告为主的B端收入。据数据统计，2021至2024年，汽车之家媒体服务收入累计下滑幅度约为36%，2025Q1财报显示，汽车之家媒体服务营收2.42亿元。同比降低26%。

“去中心化内容”与“效果广告”双重趋势下，品牌广告的深度与预算愈发难以向垂直媒体倾斜。新能源车企的促销打法偏好短期投放与ROI可视化，以抖音直播、快手带货为主要阵地，往往绕过传统平台直达用户。甚至像雷军等许多车企老板都亲自下场做内容。与此同时，越来越多车企启动自有内容App与线下体验店，将媒介角色内置于自有生态，进一步削弱了对第三方平台的依赖。

线索服务也被抖音、快手、小红书和视频号等渠道所影响，消费者在多平台小视频、直播中即可完成选车和询价，大量优质潜在客户被提前分流。财报显示，汽车之家2025年Q1线索服务收入为6.45亿元，同比下降11.2%。

财报数据显示，2025年Q1，汽车之家的营收与净利润仍处于"双降"状态，在流量与业绩的持续低迷下，海尔依旧选择"大方"接手。但两家企业的"基因"以及行业属性的差异决定了这场跨界整合并非坦途。

海尔的资本运作逻辑向来以“并购+生态整合”为核心，其在家电、大健康等领域的成功案例，如收购上海莱士、布局卡奥斯工业互联网均是基于对实体产业链的深度把控。但汽车之家作为垂类互联网平台，核心价值在于流量入口与用户粘性，其近年面临的最大难题无非是短视频平台的流量分流。

但从过往的收购经验来看，海尔缺乏应对这类挑战的经验。其提出的“车家互联”场景设想，更多是物联网概念的延伸，而非对垂媒商业模式的重构。因此，海尔过往的“硬件思维”或许难以适应互联网平台内容生态重构和用户体验优化的需求。

另一方面，汽车产业周期性强、服务门槛高，而家电消费相对稳定且标准化；前者需要个性化金融方案、试驾体验与定制化改装，后者则更青睐批量化生产与成本优势，这导致两者的文化与运营逻辑也存在天然差异。

此外，汽车之家的角色对于海尔来讲也是件尴尬事。新能源汽车时代，车企直销模式和主机厂自建用户生态正在削弱第三方平台的议价权。如果海尔仅将汽车之家定位为“销售线索入口”，那势必将陷入与蔚来，特斯拉等主机厂的直接竞争；若试图转型为“车家互联”服务平台，则需面对华为、小米等科技巨头的生态挤压。

03、写在最后

海尔近年来频繁并购，意图通过资本扩张构建“无界生态”，但其核心能力集中于硬件制造与B端资源整合。对于汽车之家的流量困境，海尔缺乏互联网基因、内容运营能力和用户洞察积累，恐怕难以提供差异化解决方案。与汽车之家整合失败不仅会拖累海尔整体估值，更可能暴露其生态战略的脆弱性。

不过，海尔的尝试也为传统制造业跨界提供了经验，成功的话，海尔可以为中国制造业从“产品输出”向“生态服务”转型提供范本。

而对汽车之家来说，此次被收购也蕴含机遇，海尔集团在2016年以55.8亿美元收购了通用电气（GE）旗下白色家电业务。当时GE家电规模约59亿美元，却已成为GE整体业绩增长的“包袱”。收购后，海尔注入互联网和创新元素，推出智能冰箱、智能烤箱等产品，并加大在美投资。结果证明收购成功：GE家电业务被扭亏为盈，业绩连续多年实现两位数增长。

海尔能否再做"蝙蝠侠"，取决于汽车之家是否自愿做"罗宾"。